Adidas, nhãn hiệu thể thao hàng đầu thế giới, không chỉ nổi danh bởi sự sáng tạo không ngừng mà còn cung cấp những đôi giày thể thao bậc nhất, luôn đồng hành và tiếp thêm sức mạnh cùng các ngôi sao thể thao.

Gần một thế kỉ qua, điều gì làm nên một thương hiệu adidas lừng lẫy?

Bắt nguồn từ ý tưởng kỳ diệu

Adolf Dassler - Cha đẻ của thương hiệu Adidas

Để có được những đôi giày thể thao hoàn hảo cho các vận động viên, “Ông” luôn bám sát theo 3 tiêu chí cơ bản: giày Adidas phải phù hợp tối ưu với loại hình, môn thể thao của người đi; giày Adidas phải phải bảo vệ được đôi chân và sức khoẻ của người đi và cuối cùng là giày Adidas phải hợp thời trang, không chóng bị lạc hậu. Với ý tưởng trên, năm 1925 Adolf Dassler (cha đẻ của thương hiệu Adidas) đã thiết kế thành công giày thể thao dành riêng cho môn bóng đá và môn điền kinh. Lần đầu tiên trên thị trường người ta thấy xuất hiện hàng loạt giầy thể thao chuyên dụng có đế giày và đinh giày có thể tháo rời và thay thế khi cần thiết. Đây là một cuộc cách mạng lớn về công nghệ giày thể thao do Adolf Dassler khởi xướng và thực hiện thành công và ý tưởng của Adolf Dassler đã trở thành triết lý kinh doanh của Công ty Adidas.

Adolf Dassler đã có hàng loạt phát minh sáng chế 
với những đôi giày của mình cho từng bộ môn thể thao

Với những thành công đó, Adolf Dassler rất tự tin để tiếp tục con đường của mình. Năm 1931, đôi giày thể thao chuyên dụng cho môn tennis được ra đời. Adolf Dassler say sưa, miệt mài khám phá và phát hiện ra điểm yếu của mỗi đôi giày thể thao để liên lục hoàn thiện. Không chỉ kích thước thế nào mà còn chất lượng của giày ra sao cho có độ co giãn, hút nước hợp lý, độ cao của đế giày, đinh giày, trọng lượng của giày phải nhẹ, ... Trong suốt thời gian còn điều hành công ty, trực tiếp Adolf Dassler đã đăng ký bảo hộ sở hữu hơn 700 phát minh, sáng chế và mẫu mã cho giày thể thao. Tất cả các phát minh sáng chế đó đến nay vẫn còn nguyên giá trị.

Thành tích đạt được

Từ khi Adi Dassler qua đời, công ty của ông đã đạt thêm được hơn 700 bằng sáng chế và quyền sở hữu công nghiệp khác để đáp lại công sức ông xây dựng thương hiệu thành thương hiệu tiên tiến dẫn đầu với nhiều sản phẩm thiết kế đầu tay như loạt giày đinh thể thao đầu tiên trên thị trường.

Mong ước trở thành công ty hàng đầu đã thôi thúc Adidas thận trọng tìm cách để đảm bảo cho thương hiệu Adidas giữ được vị trí hàng đầu trong lĩnh vực này một cách nhanh chóng. Trong suốt những năm 1980, Adidas đã chứng tỏ được rằng mình rất xuất sắc bằng việc lập những chiến dịch bán hàng rất tinh vi cho những sản phẩm giày mà họ đã thiết kế ra.

    
    Adidas Stores - Chuỗi dịch vụ cung cấp sản phẩm
của Adidas có mặt trên khắp thế giới

Việc quảng bá hình tượng của công ty một cách hiệu quả, luân chuyển vốn và vị trí của cổ phiếu cho thấy Adidas không chỉ đã trở thành người dẫn đầu trên thị trường về trang phục thể thao mà còn trở thành nhãn hiệu được ưa chuộng nhất vào cuối những năm 1990. Cùng lúc đó một chiến dịch chu đáo nhằm xây dựng lại một hình tượng tươi trẻ và hợp thời trang đã giúp Adidas bước vào thể kỷ 21 với tư cách là một thương hiệu trẻ và hội nhập nhanh nhất.

Sản phẩm & Phát triển

Ban nhạc rap nổi tiếng những năm 80 Run DMC  với ca khúc hit "My Adidas"

Ngày nay, di sản của Dassler vẫn còn đó. Adidas vẫn tập trung vào khía cạnh “phong độ” mà các sản phẩm của mình mang lại trong thi đấu thể thao (hiện họ đã mở rộng dòng sản phẩm của mình sang tất cả các loại trang phục thể thao). Tuy nhiên, họ cũng nhận thấy rằng thị trường đã mở rộng hơn chứ không chỉ bao gồm những vận động viên như trước đây nữa.

Thật ra, Adidas giờ đây không chỉ là một thương hiệu thể thao mà còn là một thương hiệu thời trang. Kể từ năm 1986, khi bài nhạc rap “My Adidas” của ban nhạc Run DMC đứng đầu danh sách những bài hát được yêu thích nhất thế giới thì Adidas đã bắt đầu trở thành một hình ảnh tươi mới được yêu thích cuồng nhiệt. Ngày nay, cộng đồng nhạc hip-hop vẫn còn rất ưa chuộng các sản phẩm mang nhãn hiệu này, và những ngôi sao, ví như nữ ca sĩ kiêm diễn viên điện ảnh Missy Elliott, cũng đã giúp làm nổi bật hình ảnh thương hiệu Adidas trên các sàn diễn thời trang. 

Những sản phẩm của Sport Style được thiết kế
bởi nhà tạo mẫu danh tiếng người Nhật Yohji Yamamoto

Thách thức hiện nay của Adidas là phải làm sao để cân đối sự tín nhiệm rộng rãi trong công chúng và thành tích chuyên nghiệp trong thể thao. Thay vì cố gắng kết hợp chúng lại với nhau, Adidas đã lập ra 3 phân bộ khác nhau nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao: Bộ phận Sport Performance(Thành tích Thể thao) nhắm đến các vận động viên ở mọi cấp độ, tập trung vào tính năng của sản phẩm và sự đột phá sáng tạo - con đường chính của Adidas từ xưa đến nay. Bộ phận Sport Heritage(Di sản Thể thao) thì nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng truyền thống đã mang lại danh tiếng và giá trị lịch sử của thương hiệu (loạt sản phẩm này được cộng đồng nhạc hip-hop rất yêu thích) và Bộ phận Sport Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao hợp thời trang và sang trọng với những sản phẩm được thiết kế bởi nhà tạo mẫu danh tiếng người Nhật Yohji Yamamoto.

Adidas có được sự tín nhiệm từ đông đảo khách hàng
và công chúng thuộc thị trường toàn cầu

Bộ phận Sport Performance vẫn là đầu tàu chính của thị trường sản phẩm thể thao Adidas tạo ra 70% tổng doanh thu của Adidas, trong khi Bộ phận Sport Heritage hiện chiếm khoảng 25% và Bộ phận Sport Style chiếm 5% còn lại.

Cầu thủ David Beckham - Người phát ngôn chính thức của Adidas
với hợp đồng suốt đời trị giá 161 triệu đô la

Về khía cạnh tiếp thị, Adidas vẫn tập trung vào các sự kiện thể thao lớn của thế giới, họ là nhà tài trợ chính thức của Cúp Bóng đá thế giới và còn tài trợ cho những ngôi sao thể thao. Sự hâm mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ David Beckham (Người phát ngôn chính thức của Adidas với hợp đồng suốt đời trị giá 161 triệu đô la) và Zinedine Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice Greene của môn chạy nước rút hay Tim Duncan, ngôi sao của giải bóng rổ nhà nghề Mỹ và thông qua những vận động viên này đã giúp cho thương hiệu Adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá cũng như chương trình thể thao lớn trong và ngoài  nước.

Câu lạc bộ bóng đá Hoàng gia Real Madrid

Vào năm 2004, Adidas thực hiện chiến dịch quảng cáo thương hiệu lớn nhất trong vòng sáu năm bằng việc in cụm từ “Imposible is nothing” (không có gì là không làm được) bên cạnh nhãn hiệu của mình, để cho rất nhiều vận động viên nổi tiếng của mọi thời đại trong làng thể thao trên khắp thế giới mang nó trên trang phục hoặc dụng cụ của họ và đã gặt hái thành công vang dội. Adidas cũng là nhà tài trợ dài hạn cho liên hiệp tổ chức giải bóng đá thế giới, giải vô địch Châu Âu UEFA và nhà tài trợ chính thức cho giải điền kinh Olypic 2004 và cung cấp toàn bộ trang phục cho 22 Quốc Gia thành viên tham dự giải Olympic.

Adidas luôn luôn có chiến lược nhìn xa trông rộng, đón đầu các giải thi đấu lớn đặc biệt là các giải bóng đá và quần vợt. Hàng chục đội tuyển quốc gia đã có những hợp đồng hay thoả thuận trước với Adidas về việc sẽ sử dụng toàn bộ trang phục, dụng cụ thể thao, bóng đá nếu được lọt vào vòng chung kết. Tại vòng chung kết bóng đá thế giới năm 1998 tại Pháp và năm 2002 tại Nhật Bản - Hàn Quốc, Adidas đã nhanh tay ký hợp đồng trang bị toàn bộ trang phục quần áo và đồ dùng cho quan chức, ban tổ chức, đội ngũ phục vụ. Tất cả hơn 12.000 người đều mang trang phục Adidas với biểu tượng 3 vạch song song.

Kaka làm người mẫu cho bộ sưu tập Adidas SLVR FallWinter 2010

Adidas cũng đang tìm kiếm những ngôi sao thể thao tương lai với những dự án thể thao trẻ đa dạng, ví dụ như hội trại Adidas America’s ABCD ở Mỹ - một cuộc hội thảo trình diễn kỹ năng thi đấu bóng rổ của các vận động viên trung học hàng đầu. Hội trại này đã hỗ trợ các ngôi sao trẻ như Shaquille O’Neal hay Patrick Ewing trở thành những biểu tượng thể thao, minh họa một cách hoàn hảo về phương cách tiếp cận đa chức năng của Adidas trong kinh doanh. Những dự án kiểu này tiềm tàng những cơ hội giao tế đối ngoại tuyệt vời. Còn xét về khía cạnh tài trợ thì hội trại này là một phần chính yếu trong chiến lược thu hút các ngôi sao thể thao hàng đầu chứng thực cho sản phẩm của mình. Đó đồng thời cũng là môi trường tuyệt vời để thử nghiệm các sản phẩm mới vì qua đó, Adidas có thể đo lường được mức độ hài lòng của các ngôi sao bóng rổ tương lai về chất lượng của các đôi giày.

Từ việc làm nhà tài trợ chính cho đến việc thực hiện những hoạt động quảng cáo bình thường, các phương tiện truyền thông đã chiếm tất cả những nơi dễ thấy ở nhà ga, trên xe khách để quảng cáo nhằm đảm bảo rằng công việc quảng cáo thương hiệu Adidas cũng góp phần vào sự thành công tương đương với chất lượng hàng hóa mà công ty sản xuất ra. Với chiến lược thương hiệu này, Adidas đã luôn khẳng định vị thế hàng đầu của mình trên thị trường. Adidas ngày nay đã trở thành một tập đoàn toàn cầu. Hàng năm, Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 600 mẫu mã giày thể thao khác nhau và khoảng 1.500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục cho các vận động viên thể thao, sản xuất và tiêu thụ mỗi năm trên 89 triệu đôi giày thể thao và trên 150 triệu bộ quần áo thể thao

Ian Thorpe - Một trong những ngôi sao thể thao đại diện cho thương hiệu Adidas

Adidas là như vậy, một thương hiệu luôn nhắm tới tương lai nhưng cũng không bỏ qua quá khứ đáng trân trọng của mình. Adidas luôn chú tâm đến tài năng và khuynh hướng phát triển tương lai, nhưng cũng không quên quảng bá cho lịch sử của mình.

Adidas trở thành một thương hiệu toàn cầu do
sở hữu "giá trị - tầm nhìn - chiến lược" vô cùng hợp lí

Ngày nay, danh tiếng của Adidas có thể phần nào bị lu mờ bởi hình ảnh của Nike, nhưng không có một dấu hiệu nào cho thấy là họ sẽ sớm lụi tàn. Đó là một thương hiệu thời trang và thể thao vẫn được tin dùng rộng rãi - luôn tự hào với quá khứ và tự tin hướng đến tương lai và vẫn luôn là một thương hiệu đột phá sáng tạo. Thực ra, Adidas vẫn đang hưởng những lợi thế với vị trí thứ hai của mình trong những ngày này. Trong khi, Nike phải đương đầu với đủ loại chỉ trích về phương cách kinh doanh của họ thì tập đoàn Adidas chỉ tập trung vững chắc vào lĩnh vực thể thao. Hơn nữa, thương hiệu chiếm vị thế thứ hai trong thể thao dù sao thì vẫn dễ thở hơn vị trí thứ hai trong những lĩnh vực khác, như phần mềm chẳng hạn.

Quá trình xây dựng thương hiệu, cũng như thể thao, đều nhắm vào việc hấp dẫn bản năng trung thành với một nhóm nào đó của loài người. Và sự trung thành vào việc xây dựng thương hiệu không bao giờ mạnh hơn vào thị trường trang phục thể thao. Nike và Adidas là hai tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, dù muốn hay không, giống như một đội bóng đá hay bóng rổ cần phải có đối thủ để có thể thể hiện chính mình. Một đôi giày thể thao Adidas không chỉ tự nhận mình “là Adidas”, mà nó còn ngầm định “không phải là Nike”; cũng như Nike cũng tự nhận mình “không phải là Adidas”. Hai công ty này có thể căm ghét nhau tận xương tủy, nhưng xét cho cùng, sự cạnh tranh gay gắt giữa họ với nhau đã làm cho cả hai cùng trở nên mạnh  mẽ hơn.

Thương hiệu Adidas rõ ràng đã không vì Nike mà tỏ ra hoảng loạn và đi đến những quyết định sai lầm. Mặc dù quảng cáo và tài trợ là những bộ phận cấu thành quan trọng nhất trong chiến lược tiếp thị của Adidas, nhưng chúng chưa bao giờ buộc các sản phẩm phải trả giá. Họ vẫn kiên định với ý định ban đầu của “Adi” Dassler ngày nào, “phong độ” mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng cũng quan trọng không kém gì “phong độ” của thương hiệu.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Adidas & Những  bí quyết thành công

Luôn luôn sáng tạo nhằm vào sự nâng cao thành tích cho các VĐV chuyên nghiệp. 

Tính đột phá sáng tạo. Giày đinh dành cho bóng đá, giày đinh để chạy, đế giày bằng chất dẻo tổng hợp: đây chỉ là ba phát minh đột phá giúp xây dựng thành công thương hiệu Adidas.

Luôn trung thành với KH mục tiêu là các VĐV chuyên nghiệp.

Trang phục thể thao cũng giống như thể thao đều nhắm đến lòng trung thành với một nhóm người hay một tầng lớp nào đó. Chính vì vậy, đó không bao giờ là thị trường thuộc về một thương hiệu duy nhất. Adidas cùng lúc bám lấy cuộc chơi của riêng mình và phát triển mạnh mẽ thông qua những nỗ lực cạnh tranh với các thương hiệu khác như Nike hay Reebok.

Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành 1 phong cách thời trang.
Không giống như những thương hiệu sản phẩm thể thao khác, Adidas luôn nỗ lực gìn giữ để lịch sử của mình hiện diện song song với sự tồn tại của công ty qua phân bộ Di sản Thể thao. Di sản này không hề làm cho hình ảnh Adidas có vẻ cổ lỗ và lỗi thời, mà còn tạo thành một mốt thời trang của một bộ phận không nhỏ những người trẻ tuổi.

Luôn kiên định với Hassler ngày nào: "phong độ" cho dù có lúc sóng gió nhưng họ không bao giờ bắt sản phẩm  mình phải trả giá.
Bản thân cũng là một vận động viên nghiệp dư, “Adi” Dassler không bao giờ mất tập trung đối với “phong độ” mà các sản phẩm của mình mang lại. Ông luôn tìm kiếm những cách thức mới để cải thiện thành tích của các vận động viên thông qua cách sử dụng các thiết bị của Adidas.

Những ngôi sao thể hiện đúng phong cách mà Adidas truyền đạt.
Những ngôi sao nhạc rap như ban nhạc Run DMC, Missy Elliott và các ngôi sao thể thao khác ví như David Beckham Zinedine Zidane đã giúp đem lại sự tin tưởng rộng khắp đối với các thương phẩm thời trang thể thao của Adidas.

Theo TTTH